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找准方向助她梦想成真

来源:中国花卉报         2016-1-12 10:23:38


    经过34年的艰苦创业和营销管理,佩特拉·詹森坦诚她已经建立了她梦想中的花店。瓦斯卡纳花店位于加拿大萨斯喀彻温省里贾纳市的中心地段,占地约500平方米,是加拿大为数不多的常年设有汽车窗口的花店。
  “这是我梦想中的花店。”詹森说。1981年詹森开始经营花店,大约14年前,她租下了现在的店面,并规划设计了汽车窗口,为那些“懒得下车”的顾客提供便利,特别是在冬季气温降到0℃以下时。初时,詹森认为享受这种免下车便利的大部分都会是男士,然而她惊讶地发现,车里带有小孩子的女士远远多于男士。现在回想起来,詹森认为这是有道理的:“女士对于这种快速购物方式会更加认可,因为她们熟悉产品,知道自己想要什么,而男士需要先看到产品。”
  花店开业以来,詹森将每周四和周五的晚上定为“欢乐时光”特价时段,专门销售折扣花束。“这个活动受到了顾客的热烈欢迎,以至于警察都要到周边来指挥交通。”詹森十分自豪。不过,现在特价时段已经改为周五全天,生意火爆时花店可以在90分钟内卖掉50个花束。
  詹森预计汽车窗口的销售额将会“更上一层楼”。当然,店内销售量仍然超过汽车窗口,尤其是在毕业季、情人节和其它节日期间。詹森表示:“我们在店内销售时,会推出比汽车窗口更多、更好的营销方案,因为我要吸引顾客进入我的花店,我希望创造更多销售额。”事实上,瓦斯卡纳花店更多的是依靠零售顾客,而不是网络订单和电话订单。零售顾客约占顾客总量的60%,另有30%至40%的顾客为提前预订,然后到店内付款,并自取商品。“进入花店,并且亲眼看到我们设计作品的顾客,对于我们来说显然更有价值。”詹森说。
  最近,里贾纳市关闭了3家花店,詹森不禁哀叹整个行业的衰退。然而,瓦斯卡纳花店的业务量却不断增加,让詹森有些应接不暇。鉴于场地规模和人员数量的限制,詹森不得不限量承接婚礼业务。她希望有更多竞争者加入这个行业,并且乐意分享她的经营策略和成功经验:
  第一,充分利用社交媒体。“我们在社交媒体上有巨大的粉丝团,我们利用它吸引人们的关注。”詹森说,“店长负责分配工作,每天推出不同的花和主题,很多人都会花费大量时间来关注它。”
  第二,将你的名字以充满活力的方式展现在人们面前。詹森认为,花店最好承接一些活动,例如在去年的时装周上,瓦斯卡纳花店的设计师为模特创作了一组花艺衣柜,不仅成为时装周宣传和在线视频广告中的一大特色,同时也展现了加拿大花艺设计师和当地零售花店的才华。“作为花店,我们没有巨大的广告预算,所以我们要充分利用各种机会。”詹森说,“不要害怕尝试不同的东西。”在里贾纳,每个人都认识3辆明黄色的克莱斯勒运输车。“当花店承接一些活动时,带有花店logo的送货车往来于街道,而黄色足以吸引大家的注意力。”詹森说。再举一个例子,去年5月,瓦斯卡纳花店选择将绿色和白色作为母亲节花礼的主要颜色,而这两种颜色正是当地驯马师足球队的颜色。于是,花店于母亲节前在球队网站上做了链接,这一策略使得瓦斯卡纳花店的网站点击率上升了400%。詹森说:“球迷在比赛前会到球队网站上浏览时间表和球员名单,在那里可以看到我的logo,从而点击进入我的网站。”之后,她将这一营销方案又用到了曲棍球和棒球运动中。
  第三,与慈善机构结盟。瓦斯卡纳花店会针对一些慈善活动捐赠鲜花,慢慢地,其他团体也来寻求支持,花店接到的申请远远超过了自身承受能力,最终,詹森不得不选择性地给予帮助。
  第四,在社区推广你的品牌。花店的设计师和店长经常在当地的早间新闻里,探讨各种玫瑰品种、婚礼装饰以及户外花卉种植趋势等,如今已成为一大特色。每期节目以后,花店的网站、电话、地址以及社交媒体网页等信息都会出现在屏幕上。“这对于花店的品牌推广起到了极大的促进作用。”詹森说。
  第五,在日历表上列出全年营销计划。詹森会在一些节日,如复活节、圣诞节等举办花艺课程,参与人数限定为15人至20人。开课以来,儿童体验课和自备容器的植物种植课程最受顾客欢迎。另外,花店还会在每年护士节、国家建议日、三八国际妇女节等特殊日子免费派发玫瑰。
  第六,增加与供应商的合作,以更好地回馈顾客。花店的“绝妙星期五”特惠日一直以来都是通过当地社会媒体和良好的口碑进行宣传。事实上,其品牌收益要远远高于利润,一束配有满天星和叶材的玫瑰花束正常要卖70美元,但在特惠时段内,18枝玫瑰花束只卖20美元。在供应商的帮助下,詹森的品种和供应量愈发充足。“我希望顾客周末能够心情舒畅地把鲜花带回家。”詹森说,“我也希望他们能像我们一样享受鲜花。这是我的广告方式。还有什么比这更好的方法吗?”
  第七,主办派对以锁定目标群体。在过去的五六年中,瓦斯卡纳花店会在情人节和圣诞节前邀请男士来参加“啤酒之夜”活动,目的是了解他们打算为妻子或女朋友准备什么礼物。“对于男士来说,花店总是不太舒服的地方。”詹森解释,“所以,我们选择男性员工来办派对。这样,女士们就会主动把派对的消息通知他们的丈夫。”
  如今,詹森的丈夫埃瓦尔德和女儿坦尼娅·安德森都在花店工作,詹森的母亲也是花店的常客,店内一名设计师已经为詹森工作了30年,大家就像一家人一样,甚至店里一只叫贝拉的西施犬都成了大家庭里的一员。“对于员工来说,良好的工作氛围能够有效增加团队凝聚力。对于顾客来说,和谐的氛围无疑更具亲和力。所以,我希望所有人,甚至动物都爱上我的花店。”詹森说,“当然,我们要尽量给予顾客他们想要的。同时,我们也要更多地倾听顾客的声音,并学会感恩。”

(紫萱 译自《加拿大花商》)

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